تبلیغات ریتارگتینگ یا هدفگیری مجدد یکی از روشهای تبلیغات دیجیتال است که با هدف بازگرداندن کاربرانی انجام میشود که قبلاً با یک کسبوکار تعامل داشتهاند، اما در همان مرحله به مشتری تبدیل نشدهاند. برای مثال، فردی وارد فروشگاه اینترنتی میشود، چند محصول را مشاهده میکند، قیمتها را بررسی میکند و بدون خرید از سایت خارج میشود. در حالت عادی ممکن است این کاربر دیگر به فروشگاه بازنگردد، اما در تبلیغات ریتارگتینگ میتوان دوباره او را هدف قرار داد و تبلیغ مرتبطی به او نمایش داد. این تبلیغ میتواند یادآوری یک محصول، معرفی پیشنهاد جدید یا دعوت به تکمیل خرید باشد. هدف اصلی این روش، استفاده بهتر از مخاطبانی است که قبلاً به کسبوکار علاقه نشان دادهاند. در واقع، ریتارگتینگ به جای اینکه تمام بودجه تبلیغاتی را صرف پیدا کردن مخاطبان کاملاً جدید کند، بخشی از سرمایه را برای بازگرداندن کاربران قبلی اختصاص میدهد. این روش در فروشگاههای اینترنتی، کسبوکارهای خدماتی و حتی سایتهای محتوایی میتواند کاربرد داشته باشد و اگر با تقسیمبندی مناسب مخاطبان اجرا شود، مسیر تبدیل کاربر به مشتری را کوتاهتر کند.
ریتارگتینگ چگونه کار میکند؟
فرایند ریتارگتینگ از زمانی آغاز میشود که کاربر با یک کسبوکار تعامل داشته باشد. این تعامل میتواند بازدید از سایت، مشاهده یک محصول، ورود به صفحه خدمات، افزودن کالا به سبد خرید یا انجام فعالیت دیگری باشد که برای کسبوکار اهمیت دارد. سپس بر اساس سازوکار بستر تبلیغاتی مورد استفاده، کاربر در یک گروه مخاطب قرار میگیرد و امکان نمایش تبلیغ مرتبط برای او فراهم میشود. یکی از روشهای رایج، استفاده از کدهای رهگیری و شناسههای مربوط به تبلیغات است که رفتار کاربر را در چارچوب قوانین و محدودیتهای حریم خصوصی دنبال میکند. روش دیگر استفاده از اطلاعات مشتریانی است که کسبوکار از قبل در اختیار دارد و میتواند در بسترهای تبلیغاتی مجاز برای ایجاد گروه مخاطب استفاده شود. پس از تشکیل گروه، تبلیغ در زمان و جایگاه مناسب به کاربر نمایش داده میشود. برای نمونه، فردی که یک کفش مشخص را مشاهده کرده است، میتواند بعداً تبلیغ همان کفش یا مدلهای مشابه را ببیند. نکته مهم این است که هدفگیری مجدد نباید صرفاً به نمایش یک تبلیغ تکراری محدود شود؛ بلکه رفتار قبلی کاربر باید در تعیین پیام، محصول و زمان نمایش تبلیغ مورد توجه قرار گیرد.
انواع تبلیغات ریتارگتینگ کداماند؟
تبلیغات ریتارگتینگ را میتوان بر اساس رفتار مخاطب و هدف کمپین به چند گروه تقسیم کرد. یکی از رایجترین انواع، هدفگیری کاربرانی است که از سایت بازدید کردهاند اما خرید یا اقدام موردنظر را انجام ندادهاند. نوع دیگر، ریتارگتینگ محصول است که در آن تبلیغ محصولی که کاربر قبلاً مشاهده کرده یا به آن علاقه نشان داده است، دوباره برای او نمایش داده میشود. نوع مهم دیگر، هدفگیری افرادی است که کالا را به سبد خرید اضافه کردهاند اما فرایند پرداخت را کامل نکردهاند. این گروه معمولاً به دلیل نزدیک بودن به تصمیم خرید، ارزش بالایی برای کمپین دارد. همچنین میتوان مشتریان قبلی را دوباره هدف قرار داد و محصولات مکمل، کالاهای جدید یا پیشنهادهای مرتبط را به آنها معرفی کرد. برخی کمپینها نیز بر اساس تعامل کاربر با محتوای سایت یا فعالیت او در بسترهای مختلف طراحی میشوند. انتخاب نوع مناسب به هدف کسبوکار بستگی دارد. برای مثال، اگر هدف افزایش فروش فوری باشد، هدفگیری کاربران نزدیک به خرید میتواند اولویت بیشتری داشته باشد؛ اما اگر هدف تقویت شناخت برند باشد، گروه گستردهتری از بازدیدکنندگان قبلی نیز میتوانند مورد توجه قرار گیرند. تقسیمبندی دقیق باعث میشود پیام تبلیغاتی ارتباط بیشتری با نیاز واقعی مخاطب داشته باشد.
آموزش اجرای کمپین ریتارگتینگ از صفر تا صد
برای اجرای یک کمپین موفق ابتدا باید هدف مشخص شود. افزایش فروش، بازگرداندن سبدهای رهاشده، معرفی محصول جدید، افزایش ثبت درخواست یا یادآوری برند هرکدام نیازمند برنامه متفاوتی هستند. مرحله بعد، نصب و تنظیم ابزار رهگیری موردنیاز در سایت یا استفاده از اطلاعات مجاز مشتریان است. پس از آن باید گروههای مخاطبان ساخته شوند. برای نمونه میتوان گروهی برای تمام بازدیدکنندگان، گروهی برای بازدیدکنندگان یک محصول خاص و گروهی برای افرادی که سبد خرید را رها کردهاند ایجاد کرد. در مرحله بعد باید تبلیغ متناسب با هر گروه طراحی شود. تصویر، عنوان، متن و پیشنهاد تبلیغ باید با مرحلهای که کاربر در آن قرار دارد هماهنگ باشد. سپس بودجه، مدت اجرای کمپین و تعداد دفعات نمایش تعیین میشود. پس از آغاز کمپین نیز کار تمام نشده است؛ باید عملکرد تبلیغات مرتب بررسی شود و مشخص شود کدام گروه مخاطب و کدام پیام نتیجه بهتری ایجاد کرده است. در ادامه میتوان تبلیغهای ضعیف را اصلاح یا متوقف کرد و بودجه را به بخشهای موفقتر اختصاص داد. رعایت قوانین مربوط به حریم خصوصی، رضایت کاربر و استفاده مسئولانه از اطلاعات نیز باید در تمام مراحل اجرای کمپین مورد توجه قرار گیرد.
برای فروشگاه اینترنتی چگونه ریتارگتینگ انجام دهیم؟
فروشگاههای اینترنتی یکی از مناسبترین محیطها برای اجرای تبلیغات ریتارگتینگ هستند، زیرا رفتار کاربران در مسیر خرید اطلاعات ارزشمندی ایجاد میکند. برای شروع بهتر است کاربران بر اساس مرحله خرید دستهبندی شوند. گروه اول میتواند افرادی باشد که فقط وارد سایت شدهاند. گروه دوم شامل کسانی باشد که دستهبندی یا چند محصول را مشاهده کردهاند. گروه سوم افرادی باشند که یک محصول مشخص را دیدهاند و گروه چهارم کاربرانی باشند که محصول را به سبد خرید اضافه کرده اما خرید را کامل نکردهاند. برای هر گروه باید پیام متفاوتی طراحی شود. برای کاربری که فقط از سایت بازدید کرده است، معرفی مزیت فروشگاه یا پیشنهاد عمومی میتواند مناسب باشد؛ اما برای فردی که سبد خرید خود را رها کرده، یادآوری همان کالا ارتباط بیشتری با رفتار او دارد. همچنین پس از خرید باید کاربر از برخی کمپینهای قبلی خارج شود تا تبلیغ کالایی که خریداری کرده است دوباره به او نمایش داده نشود. فروشگاه میتواند مشتریان قبلی را نیز برای معرفی محصولات مکمل یا کالاهای جدید هدف قرار دهد. این تقسیمبندی کمک میکند بودجه تبلیغاتی با دقت بیشتری مصرف شود و تبلیغات برای کاربران بیش از حد تکراری و آزاردهنده نباشد.
چگونه مخاطبان مناسب را برای ریتارگتینگ انتخاب کنیم؟
انتخاب مخاطب یکی از مهمترین عوامل موفقیت تبلیغات ریتارگتینگ است. همه افرادی که قبلاً از سایت بازدید کردهاند ارزش یکسانی برای کمپین ندارند. کاربری که چند ثانیه وارد صفحه اصلی شده با فردی که چند دقیقه یک محصول را بررسی کرده یا آن را به سبد خرید افزوده است، رفتار متفاوتی دارد. بنابراین بهتر است مخاطبان بر اساس میزان علاقه و مرحله حضور در مسیر خرید دستهبندی شوند. مدت زمان گذشته از آخرین بازدید نیز اهمیت دارد. فردی که یک روز قبل محصولی را مشاهده کرده ممکن است هنوز قصد خرید داشته باشد، اما کاربری که چند ماه قبل وارد سایت شده شاید دیگر نیازی به همان محصول نداشته باشد. تعداد دفعات نمایش تبلیغ نیز باید کنترل شود تا مخاطب احساس نکند برند دائماً او را دنبال میکند. همچنین مشتریانی که خرید خود را انجام دادهاند باید در صورت نیاز از گروه تبلیغاتی مربوط به خرید قبلی خارج شوند. هرچه تقسیمبندی دقیقتر باشد، امکان شخصیسازی پیام نیز بیشتر میشود. هدف اصلی این نیست که بیشترین تعداد کاربر ممکن را هدف قرار دهیم، بلکه باید کاربرانی انتخاب شوند که احتمال بازگشت و انجام اقدام موردنظر در آنها بیشتر است.
بودجه تبلیغات ریتارگتینگ را چگونه تعیین کنیم؟
تعیین بودجه برای تبلیغات ریتارگتینگ باید بر اساس هدف، تعداد مخاطبان، ارزش هر مشتری و توان مالی کسبوکار انجام شود. یکی از اشتباهات رایج این است که فروشنده بدون بررسی اندازه جامعه مخاطبان، بودجه زیادی برای کمپین در نظر بگیرد. در حالی که گروه مخاطبان ریتارگتینگ معمولاً محدودتر از تبلیغات جذب مخاطب جدید است و اگر تعداد کاربران کم باشد، بودجه بالا الزاماً به نتیجه بهتر منجر نمیشود. بهتر است ابتدا کمپین با بودجه کنترلشده آغاز شود و پس از مشاهده نتایج، سرمایهگذاری افزایش پیدا کند. هزینه تبلیغات باید در کنار درآمد حاصل از مشتریان بررسی شود. برای مثال اگر یک کمپین کلیک زیادی دریافت کند اما خرید ایجاد نکند، افزایش بودجه آن تصمیم مناسبی نیست. همچنین باید مشخص شود کدام گروه مخاطبان ارزش بیشتری دارد. ممکن است کاربران رهاکننده سبد خرید نسبت به بازدیدکنندگان عادی فروش بیشتری ایجاد کنند و در نتیجه سهم بیشتری از بودجه را دریافت کنند. آزمون چند پیام و تصویر مختلف نیز میتواند به پیدا کردن نسخه مؤثرتر کمک کند. در نهایت، بودجه باید بر اساس نتیجه واقعی کمپین تنظیم شود، نه صرفاً تعداد نمایش یا کلیک.
چه شاخصهایی برای سنجش موفقیت ریتارگتینگ مهم هستند؟
بعد از اجرای کمپین باید عملکرد آن به شکل منظم بررسی شود. تعداد نمایش و کلیک میتوانند اطلاعات اولیهای درباره میزان دیده شدن و جذابیت تبلیغ ارائه دهند، اما بهتنهایی معیار مناسبی برای سنجش موفقیت نیستند. مهمتر از همه باید بررسی شود که چند کاربر پس از مشاهده یا کلیک روی تبلیغ، اقدام موردنظر را انجام دادهاند. در فروشگاه اینترنتی این اقدام معمولاً خرید است، اما برای کسبوکار خدماتی میتواند ثبت فرم، تماس یا درخواست مشاوره باشد. هزینه جذب هر مشتری نیز باید در نظر گرفته شود تا مشخص شود کمپین از نظر اقتصادی ارزش ادامه دادن دارد یا خیر. مقایسه گروههای مختلف مخاطب نیز اهمیت دارد. ممکن است یک گروه کلیک بیشتری داشته باشد، اما گروه دیگری خرید بیشتری ایجاد کند. همچنین باید تعداد دفعات نمایش تبلیغ، نرخ بازگشت کاربران و درآمد ایجادشده بررسی شود. بهتر است عملکرد کمپین در یک بازه زمانی مشخص مقایسه شود و تغییرات فقط بر اساس یک یا دو روز قضاوت نشوند. تحلیل این دادهها کمک میکند تبلیغات ضعیف اصلاح شوند، مخاطبان مناسبتر شناسایی شوند و بودجه به بخشهایی اختصاص پیدا کند که احتمال ایجاد نتیجه واقعی در آنها بیشتر است.
اشتباهات رایج در تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟
یکی از رایجترین اشتباهات، نمایش یک تبلیغ یکسان برای تمام کاربران است. کاربری که فقط صفحه اصلی سایت را دیده، نیاز متفاوتی با فردی دارد که محصول را به سبد خرید اضافه کرده است. اشتباه دوم، نمایش بیش از حد تبلیغ است که میتواند باعث خستگی مخاطب و ایجاد نگرش منفی نسبت به برند شود. اشتباه دیگر، ادامه دادن تبلیغ یک محصول پس از خرید آن توسط مشتری است. در چنین شرایطی، بودجه تبلیغاتی بدون دلیل مصرف میشود و تجربه کاربر نیز تحت تأثیر قرار میگیرد. استفاده از تخفیف در همه کمپینها نیز همیشه تصمیم مناسبی نیست، زیرا ممکن است مشتریان را به انتظار برای کاهش قیمت عادت دهد. علاوه بر این، نباید موفقیت کمپین را فقط با تعداد کلیک بسنجیم؛ هدف نهایی باید بر اساس اقدام موردنظر کسبوکار تعیین شود. نادیده گرفتن کیفیت صفحه مقصد نیز اشتباه دیگری است. اگر تبلیغ جذاب باشد اما کاربر پس از کلیک با صفحهای کند، نامرتبط یا نامفهوم مواجه شود، احتمال تبدیل کاهش پیدا میکند. بنابراین تبلیغ، مخاطب و صفحه مقصد باید در کنار یکدیگر طراحی و ارزیابی شوند.
جمعبندی؛ چگونه یک کمپین ریتارگتینگ موفق اجرا کنیم؟
تبلیغات ریتارگتینگ روشی برای بازگرداندن کاربرانی است که قبلاً با کسبوکار تعامل داشتهاند اما هنوز اقدام موردنظر را انجام ندادهاند. این روش بهخصوص برای فروشگاههای اینترنتی میتواند کاربرد زیادی داشته باشد، زیرا رفتار کاربران در مراحل مختلف خرید قابل دستهبندی است. نمایش دوباره محصول، یادآوری سبد خرید، معرفی کالاهای مکمل و بازگرداندن مشتریان قبلی از مهمترین کاربردهای این شیوه تبلیغاتی هستند.
برای اجرای یک کمپین موفق باید ابتدا هدف مشخص شود، سپس مخاطبان بر اساس رفتار و مرحله خرید تقسیمبندی شوند و برای هر گروه پیام متناسبی طراحی شود. تعیین بودجه منطقی، کنترل تعداد نمایش تبلیغ، بررسی مداوم نتایج و اصلاح کمپین نیز اهمیت زیادی دارد. استفاده از ریتارگتینگ بدون تحلیل داده و بدون توجه به تجربه کاربر ممکن است باعث هدر رفتن بودجه شود.
در نهایت، هدفگیری مجدد نباید به معنای دنبال کردن مداوم کاربران باشد. هدف اصلی این است که در زمان مناسب، پیام مرتبطی به کاربری نمایش داده شود که قبلاً علاقهای به محصول یا خدمات نشان داده است. اگر این فرایند با برنامهریزی، تقسیمبندی درست و رعایت اصول حریم خصوصی انجام شود، میتواند به بازگشت کاربران، افزایش فرصتهای فروش و استفاده بهتر از بودجه تبلیغاتی کمک کند.
تبلیغات ریتارگتینگ چیست؟ آموزش صفر تا صد هدفگیری مجدد مشتریان